度假地高尔夫球场的开发与管理
在土地资源日益稀缺的今天，将高尔夫球场建在城市中心或城郊，已经不太可能了。以后的球场选址，将更多的是选择处于发达地区与欠发达地区的结合部，或建于远离发达地区和中心城市、人烟稀少的边远地区。由于球场大多选择了有山有水、风景秀丽的地区或者直接就是建在旅游区，周边也没有大量的常住人口，也就成了我们常说的旅游球场。而我们更愿意将之称为度假地球场。
未来，度假地球场将很可能成为高尔夫球场的主要形式，这种形式的产生主要是基于以下原因：
1、土地资源的日益稀缺；
2、国家的耕地政策；
3、国民收入的提高；
4、交通的日益便捷
5、闲暇时间的增多和人们生活方式的改变。
内容决定形式，那么，是什么内容构成了度假地球场这种形式呢？这种形式的球场与其它形式的球场又存在什么样的差异？这就是本文希望探讨的问题。
度假地，即度假目的地，是指在一定的原生态自然条件下，向游客提供包括住宿、饮食、休闲、锻炼、体育、娱乐设施的综合服务社区。提供生活与娱乐服务是此类社区的两个基本功能。度假酒店一般会是度假地收益的核心项目，在旅游+地产项目中，度假地产则成为主要盈利点，应成为项目前景评估的主要对象，而度假球场则是度假地和度假酒店内涵的扩大和延伸。
我们这里所说的度假球场，是指球场远离城市人口密集地区，缺乏足够的常住人口支持，地处旅游度假区，有赖于季节性的游客作为球场消费主体，有赖于度假区本身的吸引力度（度假区的人文景观、自然景观、气候差异性等）和球场的特色、品质为特征的球场。
一般度假球场都会采用非会员制的经营模式（也有例外），球场与度假区成为一体化、互补经营。旅游度假球场的最高追求应该是——一个让人们愿意不远万里而来的球场。因为，和度假酒店一样，回头客非常重要。
度假球场一般会采用日收费球场和酒店球场两种形式，这是由度假地的目标客户的特点所决定的。作为一种资源整合，大多的度假地球场还会把球场与酒店捆绑运作，成为度假酒店球场。
酒店球场——是指为酒店所有，或与酒店捆绑运作的高尔夫球场。酒店球场有两种形式：一、封闭式酒店球场仅供住店客人使用，不对外开放；二、半封闭式酒店球场在满足住店客人需求之外，可以接受访客。
酒店球场的定位不在于球场与酒店的隶属关系和距离，而在于两者之间的内在运作关系。美国影子溪流球场为美高梅赌场酒店所有，只有入住该酒店才可以到球场打球，但酒店和球场还有较远的距离，需要靠直升飞机或轿车泊送客人。
从长远发展看，酒店球场应该有很好的发展潜质，这是包括城市球场也可以考虑的：
1. 通过总体规划和设计，将球场会所功能嵌入酒店设计中，可以大大的降低建造成本、用工成本和运营成本；
2. 通过捆绑运作，能够互为促进并达到共赢的目的。
据统计，酒店球场在苏格兰就呈现很好的发展态势，目前在苏格兰有35%的高尔夫球场拥有酒店；在苏格兰的12个五星级商业高尔夫设施中，有9个球场拥有附属酒店。另据统计，高尔夫球场可以为酒店增加15%的入住率。
度假酒店和度假球场具有多种内在的共性，这也是这两种不同的业态可以完美结合的基础。
人们前往度假的主要原因，是为了忘却工作中的烦恼和焦虑，改变生活节奏。因此，度假酒店和球场的选址十分重要，受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、温泉、森林、热带岛屿和其他风景点。远离嚣尘和风景秀丽、气候宜人是三个重要条件，而这些也正是球场选址的条件。回头客对各类酒店和球场都特别重要，对度假球场则可以说是关乎存亡。
球场的定位应该是通过对市场供求关系的分析，根据球场区位、交通便捷性、目的客户需求等条件，结合球场所在地的具体情况，建造和经营一个符合市场需求、有别于其他同类产品的球场。
度假球场的定位还要考虑到其特殊性，包括：季节性经营、流动性客户以及和度假地其它项目的关系等。
在管理方面，球场与度假酒店管理也有许多的共同特点，譬如地区和项目的安全性（这是我们出游都会考虑的）；环境景观及气候；高品质的设施；劳动密集型；设施必须被很好的维护；优质的服务等。
相对于城市球场，度假球场也有其特点：如
游客市场——与其它球场不同，度假球场主要服务于高尔夫市场中的度假和娱乐细分市场；还有以高尔夫度假为导向的团体和家庭；度假客人的流动性导致球场管理与会员制球场管理有很大的区别。
设施——度假球场的规划是以度假者为导向的，必须考虑度假者除高尔夫以外的其它需求；
位置——一般处在远离物品和劳动力供应中心地区；
公平及趣味——能够适合不同人群的需求；
季节性——多具季节性经营特点。
因此，度假球场管理的核心应该是创造一种能够促进并增强幸福感和愉悦感的环境，在实际运营中，通过提供高质量的球场，营造令人愉悦和兴奋的环境来实现，尤其是通过友好而个性化的方式提供高质量服务来实现。
从度假地的发展历史可以看出，度假地的唯一目的是为其客人提供一个能够逃避日常工作和生活环境的场所，度假酒店则是在结合了欧洲和美国的酒店形式发展而来，在酒店的基础上结合更多的娱乐设施，提供度假活动的地方。
度假地的历史也是旅行和交通发展的历史，从船舶、公共马车、铁路、汽车、飞机，交通工具的演变影响了度假地的演变。
除此，闲暇时间的增加、平均寿命的延长、人口老龄化、受教育程度的提高、国民对健康和积极的生活方式的普遍关注等因素，导致了度假地和度假酒店以其派生物——度假球场的发展。
度假球场规划与开发中需要考虑的问题与一般球场的开发大致相同，如投资方面的考虑、市场可行性、资金筹措、社区关系、开发成本等。需要特别考虑的是地区的支持，如交通、水电供应、网络、物资、劳动力等。
还需要特别注意的是球场开发对环境的影响，包括因为开发带来的拥挤、污染、自然资源的被破坏等。
在度假球场的开发中，开发商作为项目的发起人，起着提供风险资本、承担投资风险的责任。而球场的开发则是由开发商负责寻找并协调特定领域的一组专家，如建筑、设计和运营、财务专家，共同负责完成的。这样一个开发班子，应该包括：开发商、市场和财务分析专家、规划、设计工程师、承建商、律师、管理顾问或管理人员、会所设计室内装璜设计师、工程监理等。
一般的规划开发都会经过这么五个阶段：
1、构思、规划、启动阶段；
最初的概念式构思来自开发商、投资者、规划师、球场管理人等，这个阶段的主要任务是界定项目的目标、设计项目开发流程、制定最初的总体规划。
2、可行性分析阶段；
内容包括当地概况；市场分析、选址的自然特点评估、财务信息、其它信息、项目评估、最后是专家意见。
3、筹建阶段；
本阶段的工作主要是：资金筹措、土地使用权的获得、开发权的获得、制定总体土地利用规划、挑选设计师、制定开发成本预算、时间进度安排、获得各种政府各类许可、委托经营谈判或物色经营管理人。
4、设计和建造阶段；
包括：球道、园林、植被保护区、湖泊、会所、仓库、停车、维修区、员工生活区；还有交通、污水、雨水、给水、消防、供电、煤气、电话、电视、宽带等等。
5、开业筹备阶段；
包括开展积极的市场推广活动、制定各项政策、规程、制定商务计划（预算与销售计划）、招聘、培训并留住员工、开业筹备（采购、人事）、组织并管理各个经营部门、持续控制和减少经营成本和费用、维护设施、创造利润、不断改善项目形象。
就度假地球场而言，其组织原则、规划导向和市场营销的概念等都是以休闲度假为中心而不是以体育竞技和商务为中心，即便是在接待比赛和商务团队时也是如此。正因为度假球场着眼于休闲和娱乐，所以没有两家度假球场是完全相同的，也不可能通过克隆获得成功，因为客户与地理条件方面存在着太大的差异性。
构成成功案例的主要有以下的因素：
• 度假地有吸引力的地理位置；
• 球场设计的吸引力；
• 球场独特的体验；
• 良好的个性化服务；
• 性价比；
• 气候；
• 同与自己的社会、经济地位相同或高于自己的人们接触的机会；
• 文化、历史、自然吸引物；
• 家庭式的氛围；
• 有吸引力的物质环境；
休闲市场是一个范围很广、形式多样的产业，包含了产品和服务，据美国商务部统计，美国个人休闲花费在1974年是734亿元，1984年，上升到1814元，十年之间增长了近150%。倾向表明，休闲消费逐渐成为一种生活的必需，而不是奢侈。度假酒店的出现和发展带动了酒店附加功能的研究和发展，高尔夫是其中的一项。
中国也呈现了同样的趋势，据2007 年底国家旅游局发布的数据，全国星级饭店总数已达到14327 家；截至2007年，中国有星级度假酒店111家（仅占星级酒店总量的0.7%，与美国等发达国家相比还有很大的距离）；2006 年全国星级饭店实现利润33 亿元人民币，与上年同比增长了两倍多；星级饭店直接从业人员超过160 万人。空间意味着商机，中国的度假酒店市场还存在较大的发展空间。
2009年，国民休闲计划被提上议事日程，按照全球休闲与旅游业发展的一般规律，一个国家当人均GDP达到3000-5000美元，就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。目前，我国人均GDP已达3000美元，预计“十一五”期末将接近4000美元，已触及了休闲消费“爆发性增长”的中低线。
2008年几大城市的人均GDP，广州市为8万元人民币、上海市为1.05万美元，杭州市1万美元、北京市9000美元。全球著名的传媒机构尼尔森公司调查，近年来，我国53%的消费者计划把节余资金用于休闲、旅游等，这个比例居于亚洲14个国家之首，高于新、泰、马、日、印等国。休闲作为一种业态，目前国内既有传统消费场所，也有乡村庄园、葡萄酒庄、高尔夫球场、豪华游艇、迪斯尼大型游乐园等西方“泊来品”。2007年《政府工作报告》首次从国家层面定位，要求积极培育休闲这一消费热点。而国民休闲是一个国家发展到“盛世”的内在表现，是一个民族繁荣昌盛和生活水准高度的重要体现。
汽车是另一个重要原因，截止到2007年6月，全国汽车保有量达5356万辆，其中，私人汽车达3239万辆。从“八五”初到“十五”末，十五年间我国私人汽车拥有量占汽车保有量的比例从１５.８％上升至５８.５％。汽车进入家庭开始改变中国人的生活方式，“自驾游”成为最初的汽车时髦，“农家乐”成为最初的大众休闲度假方式。
我们可以将高尔夫旅游定义为——指以高尔夫运动为主要旅游目的、到某个非长居地进行的非功利性休闲度假活动（不是高尔夫比赛、竞技的概念）。
高尔夫旅游度假文化为高尔夫传统文化注入了新的内涵，在高尔夫旅游度假文化中，高尔夫文化是高尔夫旅游文化的本体，休闲文化介入其中，被尊重的度假消费者身份部分取代了“球员”身份，追求补偿感、放松感、体验感的需求提到较高的层次，同时追求有异于日常生活的环境和方式。
高尔夫运动特征与休闲经济需求具有多方面的吻合，如
1. 高尔夫球运动植根于大自然与现代观念需求吻合；
2. 高尔夫球运动适合各种性别、年龄、体态、体能状况的参与者；
3. 高尔夫球运动具有较高的国际性；
4. 高尔夫球运动具有运动创伤少、竞技强度和对抗性不高的特征；
5. 高尔夫球运动强调打球者的自律性；
6. 高尔夫球运动的本质在于自我挑战；
7. 休闲经济时代改变传统生活方式；
8. 休闲需求上升推动旅游产品结构性变化。
高尔夫球员希望体验不同的高尔夫球场，则构成了高尔夫旅游的诉求，而这些诉求，是通过球场本身和自然、文化环境的吸引；气候差异性条件的互补；不同风格球场的魅力；异国、异地风情的体验而得到满足的。
影响度假球场发展的因素有多方面的原因，既有内部的、也有外部的原因。其中内部原因主要包括场地自身条件：场地规模、自然条件、借景资源；球场设计品质：设计团队声誉、球场独特性和趣味性；球场建造质量：球场施工团队声誉；球场营运管理水平：场地维护管理状况 、球场推广运作管理水平、球场服务水平 、球场管理成本 、硬件设施状况；投资商背景：专业(行业)背景、国际背景、公司文化背景、价值观。外部的影响因素则主要是：政策环境：国家政策、地方政策；区位交通：大区位、小区位、交通便利性；市场资源条件：区域宏观经济状况 、人口密度 、人均收入水平和消费观念 、潜在高尔夫客源数量等 ；服务市场完善程度：高尔夫教育、高尔夫媒体、旅行社、赛事招商及转播等。
国外有关休闲度假的一些市场调查数据也许对我们窥测未来会是有帮助的，万豪的美国市场调查显示：有73%的旅游是在为期三天以下；其中60%是在周末；28%的旅游持续了四天以上。美国旅游市场调查2/3的美国人一年至少到离家100英里以外的地方旅游；旅行者一年要进行3.6次平均持续4天的旅行；汽车是最受欢迎的交通工具（占75%）；据莱文索/霍华士美国度假业调查，最常见的度假酒店娱乐配套包括了游泳池-74%；网球场-68%；海滩-51%；高尔夫-42%。
毕马威（KPMG）在中国大陆2008年的调查数据显示，在所有接受调查的高尔夫球场中，有42%的球场是与旅游业和房地产业相关的；这些高尔夫球场都表示，房地产是他们的重要收入来源；还有60%的球场承认，他们所销售房产的售价，比没有高尔夫球场的同类房产售价高出20%以上；在投资回报方面，目前最好的项目还是与酒店以及房地产相互结合的高尔夫项目；
毕马威认为，2007年中国是世界第四大旅游目的地，位于美国、西班牙、法国之后，而在2020年将成为第一目的地。
国际高尔夫旅游协会（IAGTO）则估计，以打高球为目的的旅游，美国的市场总额120亿；欧洲40亿；英国6亿。汇丰高球元素对亚太区的调查，75%的出游者在度假时打球（调查人数1500人，包括不打球者）；54%的球员每年出国打球，其中，香港64%；新加坡66%；韩国68%；
36%的高球爱好者会选择邻近设有球场的度假地。
对现有市场的研究将有助于我们对项目开发的判断，譬如，是谁构成了潜在市场（年龄、收入、教育、职业）？是谁构成了现有市场（年龄、收入、教育、职业）？他们来自何方？ 市场份额有多大？市场增长和盈利的潜力如何？
市场细分是分析需求的一种手段——具有相似需求的消费者被划分为同一群体以寻找潜在的目标市场，即那些尚未成为我们的顾客但可能被吸引到度假球场来的人。
人口的变化肯定会对旅游市场产生影响，人口统计数据表明，中国婴儿潮一代在2006～2020年的未来15年间将是中国生产与消费的主力。2006年他们的年龄为26～44岁，2020年他们的年龄在40～58岁。新浪网对高尔夫球员年龄的调查显示，40岁以上的高尔夫被调查者占到了55%以上。婴儿潮一代的年龄阶段表明他们将进入一轮大规模消费周期，这将推动中国经济进入新一轮繁荣直至劳动力峰值。
度假地球场与其它类型的球场面临的问题大多数是一致的，如税收问题、经营许可问题、打球人口不足问题等 。度假地球场也有自身的问题，如度假地一般都会面临劳动力短缺问题，由于劳动密集型行业的制约，新的法律（劳动法）又加大了企业用工成本，导致用工成本不断攀升，也导致员工流失提高。这是度假酒业都普遍遇到的问题，对于处于荒僻之处的度假球场尤甚。还有就是季节性经营带来的一系列问题，这些对于度假地球场都是一种考验。
虽然如此，我们对前景的展望仍然是乐观的，休闲和旅游市场的发展趋势、旅游市场的人口变化及未来的增长、度假球场的新理念、旅游+地产模式的应用，这些都是度假地球场开发的有利因素。
度假地球场一定得非常重视人的作用，作为一种传统的行业，人的作用永远没有改变，度假球场是为了取悦客户而建造的，但无论多美的球场，还不是人们愿意不远万里前往的唯一理由，一座没有服务的球场无法取悦客人，是服务，始终是服务在吸引着客人反复惠顾，无论社会如何进步，老式的好客的服务才是度假球场的本质。
而从投资的角度看，度假球场的开发是一种长期投资，如果结合了会员制和地产，必须分阶段实施以保证资源的合理应用，因为度假地的开发有一个成熟期，过度或过早开发可能导致资源浪费。税收政策、市政设施和整体推广必须部分依赖于当地政府，一个度假地合力的推广比一个球场的推广更容易被度假者所接受。
以旅游带地产是一种新型模式，正在被许多的传统度假地所使用，高尔夫球场也在其中发挥了重要的作用。类似项目的盈利点应该着眼于度假地整体开发规划，前期着眼于球场的GOP持平和球场对地产以及酒店的客源贡献，长远和持久的利益则需要投资者有更大的“希望”和“等待”。
（吴若成 本文参考了Chuck Y. Gee所著的《度假酒店的开发与管理》一书，也引用了其他机构、专家的调查研究成果，谨致谢！）
转自：http://sports.sina.com.cn/golf/2009-09-21/11224598610.shtml 新浪体育